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文｜降噪
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谁能想到有一天，在美国智能手机市场占比仅有3%的谷歌手机，都可以对着苹果冷嘲热讽一番了。
「‘即将到来’的状态都整整一年了……你对‘即将到来’的定义可能要改一改了……或者说大家也可以……干脆就换一款手机。」8月28日上市的Pixel 10，在广告中暗讽了苹果智能版Siri的跳票。
在2024年的WWDC（全球开发者大会）上，苹果曾承诺将在2025年对Siri进行全面升级，但在数月前，这一计划被推迟到了明年春季。「Siri正让我认真地考虑离开苹果生态系统……」社交媒体上，一条吐槽Siri的热帖引发数百名苹果用户的花式接力。
更糟糕的是，「跛脚」的苹果AI所面临的麻烦远不止是用户的失望。
01士气不再
8月第一天，库克将员工们召集进了苹果总部的史蒂夫·乔布斯剧院。
对于苹果来说，这并非寻常动作。平日里，这座剧院更多是新品发布的舞台，而非内部集会的场所。
展开剩余93%乔布斯剧院
这一次，库克终于直面近年来一直笼罩在苹果头上的那朵乌云——人工智能。
在一个小时的演讲里，他用尽了鼓舞人心的措辞：宣布投入「不设上限」的资源直接进军AI领域。
然而，台下员工的信心似乎并不与CEO同步。在库克喊出豪言的同时，苹果在硅谷的AI抢人大战里节节败退。
今年7月，苹果基础模型团队（Apple Foundation Models）的创建者及三名核心成员接连跳槽Meta。Meta给出的条件不仅是薪资翻几倍，还承诺他们能从事更前沿、有效技术的研究。
▲今年7月，苹果基础模型团队负责人庞若鸣加入Meta
讽刺的是，Meta的AI产品本身并不「酷」——与AGI相比，只是给社交软件塞AI功能。即便如此，这个故事似乎也比苹果更有吸引力。
9月中旬，又一名苹果高管被曝10月将离职，这回是原Siri研发负责人罗比·沃克（Robby Walker）。
AI人才流失背后，是苹果AI业务的迟滞。时至今日，Apple Intelligence整体表现远不及各方期待——包括苹果自己。在宣布新版Siri发布时间推迟后，今年6月，苹果Siri团队又在评估是否采用外部模型......
在这波AI浪潮席卷全球前，已经很少见苹果像今天这样举棋不定踌躇不前的样子了。其在AI领域内的隐身和挫折，黯淡了自乔布斯时代以来的品牌影响力和在科技号召力的光环，也让这家公司身上逐渐浮现出当年死对头微软的影子——在十年前的上一波技术浪潮中远落后于竞争对手，导致成批工程师出走。
当时微软想要挖重量级人工智能科学家来「坐镇」，却因公司在前沿技术上的孱弱，屡遭拒绝。一名曾参与创建AlphaGo的谷歌科学家在2016年直言：「现在没有人会为微软工作，因为他们给的钱太少，而且对自己的期望也很低。」
十年一梦，巨头转身。如今微软依靠押注OpenAI而成功手握AI时代的船票，而这一次，站在岸边徘徊的是苹果。
02掣肘
2025年6月的WWDC上，苹果除了将Apple Intelligence模型向开发者开放，几乎没有给外界任何关于人工智能的承诺。在9月10日的iPhone17发布会中，AI更是几乎隐身。
这份「冷静」和硅谷中其他巨头们的狂热追逐显得格格不入——谷歌 Gemini 模型连续迭代并深度集成在安卓系统、搜索引擎及旗下所有产品中；Meta在智能眼镜上押注未来；OpenAI在大模型上的瓶颈期也没有耽误在AI硬件上的投资，砸下64亿美元收购苹果前首席设计师乔尼·艾维创办的公司io，最近又与国内果链龙头立讯精密牵手，以打造消费级设备。
这么看，苹果像那迟到的「观众」。
细数苹果在AI上的历程，可谓起大早赶晚集。
2011年10月4日，乔布斯在病床上通过电视见证了iPhone 4S的发布，其中，4S的「S」代表了「Siri」——苹果的第一代智能语音助手。Siri诞生时的野心，就是成为最自然的语音助手，可在乔布斯离开后，它渐渐演变为一个智能搜索工具，常常返回网页链接而非直接答案，被吐槽最多的是「太笨」。
▲iPhone4s是库克主持的首场苹果发布会 发布会次日，乔布斯与世长辞
一些苹果前员工承认，公司在技术尚未完全成熟之前就急切地将Siri集成到了iPhone 4s 中。这导致了之后的进退两难——无论是彻底推倒重来，还是在有缺陷的版本上缝缝补补，都有风险。毕竟底层架构不是说动就能动的。
在Siri停滞不前的那几年，亚马逊Alexa和Google Assistant悄然崛起。2018年，苹果从谷歌挖来前人工智能和搜索业务主管约翰·吉安南德雷亚（John Giannandrea），试图为Siri注入新活力，但长期没有水花。
▲国外网友在社区论坛上吐槽Siri
到了2023年，ChatGPT在全球掀起AI浪潮，微软、谷歌、亚马逊、Meta等科技巨头悉数上阵，苹果依旧默不作声。
苹果内部对于Siri定位始终存在严重分歧——是做能够调动多个应用、执行复杂任务的智能助理，还是做一个快速获取信息的搜索工具，库克从未给出过明确指引。
这其中，「保守派」代表是软件工程高级副总裁克雷格·费德里吉（Craig Federighi），他曾一度认为 「AI不是设备的核心功能」，其主导思路是坚持「已知产品」的开发模式，正是这种观念在一定程度上导致苹果错失了早期布局AI的良机；「激进派」代表则是AI业务负责人约翰·吉安南德雷亚，他建议大幅增加AI研发预算，并推动从谷歌等公司引入先进技术。
费德里吉（左）和约翰·吉安南德雷亚（右）
据外媒报道，这种顶层设计的路线之争，导致苹果的AI关键决策平均延迟达4-6个月，2023年关键之年的AI研发预算甚至被削减了25%，苹果在AI上的徘徊可见一斑。
就这样，Apple Intelligence在2024年才迟迟登场。有前高管透露，苹果内部将年度核心项目分为P0、P1、P2 、P3等层级，其中P0优先级最高，一般代指那些如果该项目不成功，公司将陷入困境的业务。Apple Intelligence就被认为属于P0级。
然而对比发布会上的豪言壮语，其实际效果只能说太过平庸。
Apple Intelligence的简陋体现在很多细节，比如发布会上引以为豪的通知摘要功能在实际表现中引发诸多吐槽——将谋杀案新闻误概括为「凶手开枪自杀」、运动员半决赛胜利篡改为「夺冠」等等。
对于硅谷巨头来说，AI的竞争无非就是GPU、数据和人才的竞争。但手握10亿端侧硬件的苹果，在数据和人才方面远没有外界预估的那样存在天然优势。
多年来苹果「保护隐私」的美名为其带来了绝佳的声望与收入，但也对其AI的发展戴上了枷锁。坐拥足以比肩任何互联网巨头的海量用户数据，却因拒绝收集用户数据的原则使然，导致其训练速度远慢于谷歌、Meta和OpenAI。
据媒体报道，早期高层领导经常向Siri员工施压，要求其减少公司收集的数据量，不少员工对Siri的使用人数和使用频率等基本细节都一无所知。
隐私保护的严格同样影响着苹果AI的实际效果：苹果坚持在本地设备端处理数据，导致模型能力受限——Apple Intelligence的文本摘要错误率比其他大模型商的云端方案高25%。
上述的战略摇摆和数据隐私的束缚，也直接导致了苹果最不愿意看到的局面——执行力下降和人才流出。
同时，由于苹果的决策速度太慢，对新兴的AI技术过于保守，苹果收购的AI初创公司的员工，多数在股票授权到期后选择离职。
03守成之困
在美股七姐妹中，苹果是唯一一家失去创始人的公司。
2011年，库克接过乔布斯的衣钵，执掌苹果。此后，苹果市值一路攀升，2022年首次突破3万亿美元，每天平均增长超过7亿美元。
正如乔布斯生前推崇的泰戈尔所说，「鸟翼上系上了黄金，鸟就飞不起来了」，这样璀璨的营收状况，任谁都无法下定all in另一场烧钱战争的决心——即使是库克。
若是狂热于颠覆世界的乔布斯，这钱烧就烧了，大不了被董事会免去实权后直接辞职走人。但库克是个守成者，他的工作重心是让庞大的苹果商业帝国继续前行，同时让投资人满意。
库克掌管苹果的13年，苹果的商业模式已然炉火纯青：应用优先，通过精妙设计和软件生态整合落地到硬件层面。应用优先也意味着，苹果的每一次创新都能被快速转化为收入和生态优势。
而AI根本不和库克讲这样的道理——直到今天这都是一个烧钱且难以实现商业化的新玩意儿。以奉行技术优先策略的OpenAI为例，仅去年一年的净亏损就超过了50亿美元，这还是建立在业内目前最健康的付费生态的基础上——每月超2000万人订阅，毛利率40%（注：苹果毛利率超过45%）。
▲chatGPT Pro版本订阅价高达200美金/月
面对苹果的谨慎，有投行分析师警告称：若苹果错过AI浪潮，可能会重演「黑莓」时刻。当年错过智能手机浪潮的黑莓，早已成为了时代的眼泪。
库克站在舞台中央，放眼望去却是鲍尔默的样子。那时的微软，也是在守护Windows与Office的现金流之余，迟疑于新技术浪潮。结果智能手机与移动互联网的机会窗口转瞬即逝，组织庞大而缓慢的微软，被拖进了估值的长期泥潭。
2000年到2014年，14年间微软营收从大约250亿美元增长到了780亿美元，但市盈率却跌破20倍。
直到纳德拉上任，先是全面转向云计算，后又豪赌OpenAI所代表的人工智能前沿探索，微软才得以攀上新的巅峰。
▲纳德拉上任微软CEO后对AI领域进行了激进的投入
值得寻味的是，纳德拉2015年上任之初，微软在人工智能领域仍处于严重落后阶段，一如当前的苹果。纳德拉决定通过投资那些有可能代表未来AI发展方向的前沿技术和项目，补齐微软的AI布局。这其中就包括用投资收购方式「借外力」。
2018年，AI初创公司Open AI就是这样走入了微软的视线。
海银资本创始合伙人、全球科技创新产业专家王煜全在同《降噪NoNoise》交流时提到一个观点：尽管直到今天仍有人质疑，微软的AI核心竞争力是构建在别人的基础之上，其Copilot背后都是Open AI 的能力支撑——这在技术公司历史上几乎没有出现过，但纳德拉的一个使命就是强推AI转型，所以微软内部阻力均可忽略，「内部的AI技术不行，就转用外部的，因为它的目标是向AI转型，而不是必须用谁家的AI。」
相较之下，库克在今年以前还是摇摆的。
04潜在终局位置
在开完那场鼓舞人心的全体大会后，有消息称，苹果正集中资源在机器人、拟人化Siri和家庭安全三大领域。
库克在AI决策中似乎开始果决起来。苹果人工智能部门经历了「人事」地震，约翰·吉安南德雷亚彻底失势，Siri 迎来新的负责人。在产品设计层面，Siri AI版明确将能够调用用户个人数据和屏幕活动信息。这也意味着苹果已经明确Siri 的进化方向：从语音助手到设备智能助手（copilot）。
▲WWDC 2024 介绍Siri AI版
接下来便是决定让Siri 运行在哪个模型平台上，是自主构建、技术外包，还是两种方案兼而有之？
根据外媒最新报道，苹果目前同时开发了两个版本的全新Siri，一个基于自家模型驱动，另一个借助外部技术。在Open AI之外，苹果也在评估与Anthropic、Google Gemini的合作空间。在中国，大模型厂商阿里云、百度也在等待合作落地。
不过在《降噪NoNoise》看来，苹果与一切外部大模型商的一切合作，更有可能是 「战略性卧倒」。现阶段的低头，只是为了避免在AI军备竞赛中彻底落败，同时为自己最核心的、完全自主的「端侧AI」部队争取发展和赶超的时间。
如果完全借助技术外包，苹果就得承受权力转移的风险。想象一下，如果用户每次使用iPhone，都是为了调用OpenAI的ChatGPT来解决问题，那么iPhone就慢慢变成了一个「OpenAI的智能硬件外壳」。这就好比，如果大家都为了用微信而买手机，那手机厂商的价值就会在一定程度上被微信「架空」。
所以苹果的AI终局，肯定不是依赖外界「赋能」，而是要将AI能力牢牢掌握在自己手中，加固已有生态位。
这一点，与微软明显不同。
当然，两家亦有相似之处，苹果如今也在通过并购初创公司来获得技术和人才，仅今年已经收购7家AI初创公司。库克还在考虑收购其他可能增强苹果AI能力的初创公司，以此为Siri发展铺路。
目前来看，苹果AI进展虽然严重落后，但处境或许也没有外界想得那么糟糕。一是大模型厂商们的能力正在逐渐「对齐」，可选余地更多对苹果来说是好事，不容易被单方挟制；二是更适合端侧设备的SLM（小型语言模型）的可靠性正在提升，若未来成为应用主导，苹果将彻底拥有模型层面的自主可控。
而苹果的这份野望，是有支撑的。轻薄 iPhone 17搭载的空间光模块（SLM），已经可以执行部分端侧任务。
▲库克展示iPhone17
王煜全进一步点出了其中的关键：苹果这样的终端厂商，最大的资本就是它的「地盘」——也就是无数用户每天都在使用的iPhone等设备。用户几乎所有的行为，比如用了什么应用、停留了多久、去了哪里，这些最原始、最贴近真实需求的数据，都沉淀在苹果的生态里。
这是一座其他科技公司难以轻易触及的金矿。别人或许技术很强，但缺乏苹果手里这样海量、高质量的一手用户数据。如果苹果能果断、高效地开采利用这座金矿，就能把这些数据转化为实实在在的体验优势，比如做出更懂你的Siri、更贴心的服务。
这或许是苹果为什么表现得没那么着急的一个原因。前苹果高管丹尼尔·格罗斯（Daniel Gross）曾分享过苹果对技术创新的追求目标：「我一直被告知，当你在苹果工作时，你要在比赛的第四节才上场，你的角色是成为最好的球员，而不是第一个出场的球员。」
换句话说，从iPods、iPad到iPhone，我们现在看到的苹果的那些后发优势，都是从其他先发公司的「失误」和「踩坑」中获益良多的结果。
但AI技术创新一日千里，总能搭上下一班车的苹果，这回是否仍然能够如愿以偿呢？
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